Een nieuw hotel in Beekhuizen
Sociaal Kapitaal kwam in contact met de zussen Irene en Judith Stoevelaar, om kennis te maken met een nieuw project: een splinternieuw boetiekhotel, op een prachtige, historische locatie te midden van de Veluwezoom. De opening van Boutique Hotel Beekhuizen stond op de planning en de bouwvakkers waren buiten dan ook druk aan het werk om alles tijdig op te kunnen leveren.
Naast deze bouwkundige uitdaging moest ook de marketing en communicatie vorm gaan krijgen. Er was onder andere behoefte aan een krachtige positionering, een goed verhaal én een marketingstrategie om na opening zoveel mogelijk potentiële gasten bekend te maken met dit fonkelnieuwe hotel.
Plan van aanpak
Op het logo, de website en de huisstijl na, was er behalve een channelmanager en koppelingen met boekingskanalen nog niet veel opgetuigd qua marketing en communicatie. Natuurlijk is een goed ogende en gebruiksvriendelijke website essentieel, maar zonder bezoekers kom je natuurlijk nergens. Met die reden sloegen HUB-partners Effecty en Sociaal Kapitaal de handen ineen om aan de hand van een goed plan te werken aan een strategie voor naamsbekendheid, verkeer naar de website en een hoog conversiepercentage.
Golden circle & brand story
Allereerst werden er een aantal gezamenlijke sessies ingepland om tot de kern te komen van het bedrijf. Waarom dit hotel? En waarom moeten mensen juist voor Boutique Hotel Beekhuizen kiezen? Belangrijke vragen die beantwoord dienen te worden, voordat je gericht kunt werken aan je marketing. Sociaal Kapitaal hanteert hierbij het Golden Circle model van Simon Sinek. Een model dat het ‘waarom’ van een bedrijf centraal stelt en vervolgens pas kijkt naar ‘hoe’ en ‘wat’. Dit leverde, ook in dit geval, een krachtige positionering op dat als kapstok dient voor zowel alle interne als externe communicatie. In het verhaal van Judith en Irene kwamen telkens twee belangrijk punten naar boven: “Mensen kunnen bij ons de tijd voor eventjes vergeten” en “Niet spreken van moeten, maar mogen – Alles op je gemak”. Vanuit deze invalshoek werd de brand story van Boutique Hotel Beekhuizen geschreven en ontstond de slogan ‘Gun jezelf de tijd’.
Doelgroepen en klantreizen
Naast een goed merkverhaal, moet je ook weten aan wie je deze richt. Vanuit enkele duidelijk gesegmenteerde doelgroepen werden buyer persona’s opgetekend. Persona’s geven doelgroepen een menselijk gezicht, waardoor we een beter inzicht krijgen in de daadwerkelijke personen waar wij onze marketingpijlen op moeten richten. Per persona brengen we persoonlijke kenmerken als doelen, motivaties, mogelijke irritaties, mediagebruik en consumptie in kaart. Dit alles, zodat we de boodschap per doelgroep in een zo goed mogelijk kunnen personaliseren.
De volgende belangrijke stap in het proces is het vaststellen van de huidige en gewenste klantreizen per persona. Op deze manier weten we welke middelen wanneer worden ingezet om mensen die onbekend zijn met Boutique Hotel Beekhuizen, ermee bekend te maken, en hen vervolgens te overtuigen om een reservering te plaatsen. Ook het uiteindelijke doel ‘ambassadeurschap’, wordt hierin meegenomen. Door de verschillen tussen bestaande en beoogde klantreizen in beeld te brengen en stappen naar de gewenste situatie toe te prioriteren, ontstaat een waardevol, strategisch stappenplan.
Uitvoering
Waar Sociaal Kapitaal zich focust op content en social media, daar is Effecty gespecialiseerd in digitale marketing. De website werd grondig geanalyseerd, waarna enkele slimme verbeteringen werden doorgevoerd met als doel dat bezoekers hun reservering makkelijk en snel kunnen afronden. Naast het optimaliseren van de website en het reserveringssysteem, werden er Google Ads campagnes ingericht (SEA) met als doel goed zichtbaar te zijn in Google en mensen gericht naar de website te leiden.
Op basis van alle verzamelde input ging Sociaal Kapitaal aan de slag met het ontwikkelen van een doeltreffende social media strategie. Aan de hand van duidelijke personas en klantreizen is het logischer welke middelen ingezet moeten worden en wánneer deze ingezet dienen te worden. Om Judith en Irene te ontzorgen sprak Sociaal Kapitaal af dat de te plaatsen berichten en advertenties op social media door Sociaal Kapitaal worden opgemaakt en geoptimaliseerd. Dit alles werd door Studio Smelt vertaald naar verschillende vette videoproducties, waaronder de openingsvideo die is vertoond tijdens de grand opening en de geschiedenis en het ontstaan van het hotel laat zien. Daarnaast hebben de mannen van Smelt videocontent geproduceerd voor de social media van Boutique Hotel Beekhuizen, die al het moois laat zien wat het hotel te bieden heeft om helemaal tot rust te komen, midden in de natuur.
Resultaten
Niet alleen werd er gaandeweg het traject een scherpe positionering en een krachtig merkverhaal opgetekend dat in alle uitingen gebruikt kan worden, ook werden de volgende resultaten geboekt:
- Van 0 naar inmiddels 3.900 volgers op Instagram;
- Van 0 naar 1.440 volgers op Facebook;
- Meer dan 75.000 bezoekers op de website;
- Meer dan 1.000 boekingen via de website.
Dit zeggen Judith en Irene over de samenwerking:
“Eind 2019 schoot de bouw aardig op, en hadden we eindelijk tijd ons te focussen op de opening van het hotel. Er lag een businessplan met een omschrijving van Boutique Hotel Beekhuizen. Echter, we voelden wel aan dat het nodig was onze gedachtes scherper te krijgen. Er was dan ook behoefte om voor onze doelgroep concreet te maken wat het hotel nu écht inhield.
We zijn enorm blij dat we daarvoor Sociaal Kapitaal en Effecty hebben benaderd. In slechts een paar sessies kwamen zij tot de kern en werd de basis gelegd voor de verdere uitwerking van de strategie. Kennis van digitale marketing, werd zo gecombineerd met gevoel voor het opbouwen van een merk en waardevolle kennis van social media.
Zelf blijven we in de lead, het verhaal moet bij ons passen en authentiek zijn, en dat is precies de manier van werken van Sociaal Kapitaal. Zowel vanuit Sociaal Kapitaal en Effecty wordt er met regelmaat en helder gerapporteerd. Het hotel is pas relatief kort open, maar er is inmiddels veel informatie beschikbaar, waarmee we het concept, onze online exposure en resultaten kunnen finetunen. We kijken ernaar uit dit verder met deze partners (want zo voelt het!) te doen en bij ons eenjarig bestaan terug te kijken naar een succesvol openingsjaar.”
